抖音与趣头条——品牌营销如何抢占新兴市场?

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据相关报道分析,2019年的抖音活跃用户已经达到了1.5亿人次,而且今年是直播电商的爆发年,用户热衷于抖音等直播平台上购买商品这场采金热,让很多品牌跃跃欲试。

 

此外今年很多人都在大谈特谈渠道下沉,说三四线城市,甚至农村是未来互联网和实体经济线上线下的必争之地。但是诸多的不确定性,让很多企业陷入跟风的泥潭,抖音营销和三到六线城市新兴市场的拓展并不成功。


因此,我们于6月14日邀请趣头条品牌资源独家代理的泛为科技联合创始人汪英波、CMO罗樊;巨量引擎营销创意中心负责人东东枪;独角鲸群创始人养鸡捉马,三位大咖在香港大学SPACE中国商业学院举办了第46期线下小圆桌的活动分享。



并探讨了在抖音的媒体平台上,蓝V做媒体矩阵有没有价值?如何判读抖音被降权?抖音蓝V和个人号的区别?哪些行业更适合布局下沉市场等话题。


本次活动受到了知名营销专家和行业人士的一致好评,所以小编特将精华内容整理出来,供大家学习与参考。


本期嘉宾:泛为科技联合创始人汪英波、CMO罗樊;巨量引擎营销创意中心负责人,东东枪;独角鲸群创始人养鸡捉马


本场主题:营销新流量——抖音营销、下沉市场


01
东东枪:抖音广告三段论


巨量引擎营销创意中心负责人东东枪认为,抖音作为国民级的内容平台,既有创意性和突破性的特点。


在抖音品牌蓝V应该用更精准的内容触动更广大的受众,用更多元的互动实现更深度的参与,用更新型的社交拓展更无界的圈层。



在这个平台品牌能收获的,是海量高效的传播曝光,是直通内心的品牌偏好,是前所未见的市场空间。


为了让大家明确,抖音广告市场的价值,向大家阐释了“抖音广告的三段论”的概念。


抖音到底是什么?

在抖音品牌能做什么?

抖音能给这些品牌带来什么?


首先作为行业的大咖,东东枪在实战中找到了,抖音的高光点,与其他的短视频有什么不同之处,回到抖音平台的slogan,这些视频共有的风格是:它们都是真挚诚实的自我表达,它们都有着无拘无束的乐观向往,它们都有平等切近的年轻姿态。简单来说,这次他将自己的观点概括为四方面的变化:


第一,视频尺寸的变化带来了镜头语言的变化。

第二,播放方式的变化带来了内容结构的变化。

第三,观看体验的变化带来了深化层级的变化。

第四,交互关系的变化带来了沟通语境的变化。


有很多变化之处,我们可以得出,抖音是一个多元的平台,它是一个内容平台,它是一个创作分享平台,它是一个社交平台。


在抖音这种平台上,大家完全是自我语境,大家是一个更真实的自我状态,这导致很多明星、机构、品牌在这个平台上的讲话方式、姿态都有非常大的变化。比如亚洲舞王罗志祥在抖音上有很多搞笑视频,大家会默认这是真正的、私下的、更真实的罗志祥。


其次,由于有诸多的不确定性,让很多企业陷入跟风的泥潭,抖音营销并不成功。这是企业对抖音平台的认识不足,这些视频共有的风格是:它们都是真挚诚实的自我表达,它们都有着无拘无束的乐观向往,它们都有平等切近的年轻姿态。在抖音中品牌可以做得事情有很多,具体到品牌,要做这三件事。品牌姿态的真切化,传播内容的娱乐化,深化审美的年轻化。

最后,他告诉大家“抖音究竟能给品牌带来什么?”一方面,对品牌来说,品牌以往不知道哪些人会喜欢这个内容,但抖音的算法和推荐机制知道,这就能让品牌收获很多原来看不到的市场和用户。另一方面,随着品牌视频的创作和模仿传播,能收获的,是海量高效的传播曝光,是直通内心的品牌偏好,是前所未见的市场空间。


02
养鸡捉马:品牌如何玩转抖音蓝V


如果一个平台特别友好地给商家开放功能和工具,是非常利好的事情。抖音就是蓝V营销的新阵地。独角鲸群创始人养鸡捉马在CMO小圆桌现场进行了一场“干货十足”的内容分享,抖音这个实力强悍的公域流量,将会给企业蓝V带来怎样的化学反应。


抖音与趣头条——品牌营销如何抢占新兴市场?-第1张图片-抖商智库


当提到企业蓝V的运营和商业目的,人们总会认为“两微一抖”已是企业社交营销的标配,当然是从开始就要“All in”。但在养鸡捉马看来,“五花八门的内容杂糅,这是没有目标和关键点的表现,虽然师各家长技却很难以至成效,特别是隔行如隔山,所以企业蓝V在内容的制定方面,要对症下药,分阶段性进行。


蓝V的运营实际上有三个阶段——探索期、增长期、稳定期。


抖音与趣头条——品牌营销如何抢占新兴市场?-第2张图片-抖商智库


蓝V一定要经过一个探索期。你要知道自己设计的策划思路,以及在面向整个公域流量时粉丝的回馈。


接着就是增长期。当你磨合完定位后,有一个快速增长的阶段。蓝V要注重长效价值。增长期实际上是36个月。


6个月以后趋于稳定,大家基本上知道了你在抖音上的状态。当然在特殊推广期商家可以做更优质的内容,跟官方营销团队合作,推出优质爆款。

对于如何创造爆款内容,养鸡捉马,有一套自己方法论。(由于篇幅原因,在这里就不作详细阐述,更多内容见“小圆桌完整版”)


抖音与趣头条——品牌营销如何抢占新兴市场?-第3张图片-抖商智库


例如,在品牌曝光的类型当中,马自达结合自身优势和品牌理念,拍出了一个《深夜专车》抖音剧。这一条片子有几个关键词:明星,鸡汤,高水平的成本和制作,一上线就取得了非常好的效果。


ThinkPad的账号也是以剧情的形式操作,每集结尾我们会设置一个互动问题。


UU跑腿


UU跑腿,这个是也是一家做的非常好的自媒体平台,一方面,注重场景化营销十分重要,从而长期有效的关注——当我进入页面时,我发现我可以获取长期有效的信息,它的关注量的转化率就会很高。如果按照我们刚才的播放率的说换算的汇率来讲,这一条视频UU跑腿的品牌露出,有了2000万的。这个是因为这是平常比较熟悉和平时运营自媒体平台,每一次看到这样的数据的时候,我真的会非常激动,因为我觉得有趣有效的触达对我们来讲是非常重要的。


另一方面,然后它这边特别有意思一个细节,他挂的是官网的链接,我们除了官网连接,我们还可以挂我们官方客服电话,这些东西都是可以直接挂在我们的主页上的。


抖音与趣头条——品牌营销如何抢占新兴市场?-第4张图片-抖商智库


抖音与趣头条——品牌营销如何抢占新兴市场?-第5张图片-抖商智库


所以在养鸡捉马看来,抖音作为蓝V的新阵地,我们必须要清楚蓝V的转化路径,企业号又有哪些新功能呢?以及精细化的内容运营和创新玩法,这样才能在特殊推广期商家可以做更优质的内容,跟官方营销团队合作,推出优质爆款。


03
罗樊:新兴市场的品牌营销之道


互联网的环境以及用户越来越成熟,存量市场逐渐看到了天花板。这是为什么更多的品牌要选择高速增长,要去三到六线城市的新兴市场寻找新的市场洼地,拓宽自己的流量池。这也是今天所有品牌主关心的,在新的市场环境中如何把握新兴市场的机遇,挖掘自己的市场红利。


作为下沉行业巨头趣头条自有其营销之道,趣头条通过27个月的快速下沉孵化,在美国纳斯达克美股上市。而作为趣头条品牌商业化独家代理的泛为科技,洞察趣头条用户特点,让品牌在新兴市场做到了精细化营销赋能。泛为科技的CMO罗樊做了“新兴市场的品牌营销之道”的主题分享,共同探讨营销新态势下的品牌增长之路。


她首先通过“国家人口调查统计总局”的两组数据,概述了品牌主为什么要选择这个新型市场。“一方面,三到六线城市的新兴用户超过10亿,贡献了59%的GDP,其家庭消费支出占比增长速度也超过一二线城市。新兴市场的购买力总量大,增速也快,是值得所有品牌主去关注的。另一方面,中国个人消费预计到2030年的时候能达到65.3万亿。这么快速的一个增长,主要来自于三到六线城市;这样的一个市场份额,有超过66%的增长来自于新兴市场。”


抖音与趣头条——品牌营销如何抢占新兴市场?-第6张图片-抖商智库


其次,在新兴市场的触媒中,罗樊提到一个市场值不值得去做,很大程度上看他们的消费力。三到六线城市的用户有钱有闲,网购占到53.4%,消费力很强——他们现在已经从过去关注价格,变成开始关注品质、关注价值。所以泛为科技敏锐地捕捉到这一趋势,于2018年与新兴市场的移动内容聚合黑马APP趣头条达成独家战略合作,通过泛为科技的营销技术、实践经验优势与趣头条独特的用户运营体系、差异化的内容相结合,构建了流量精耕、内容渗透、社交裂变为核心的独特品牌营销生态。


抖音与趣头条——品牌营销如何抢占新兴市场?-第7张图片-抖商智库


“做新兴市场的营销有四个维度——从用户、内容、核心裂变到数据的打通。罗樊在分享《红米7的产品发布的营销秘诀》和《哈佛H4智联版如何开展新兴市场的渗透》经典案例同时,提到了品牌主如何做新兴市场营销和一些不同的营销玩法


她最后总结到,随着新兴市场的消费潜力正在快速释放,泛为科技将最大限度发挥自身技术、数据、资源、产品、服务能力等优势,打造在垂直栏目、原创IP、大健康生态等领域的趣头条内容商业化矩阵,探索与深化更多的裂变玩法。“未来几年,我们会一直生根在新兴市场营销上,会在拓宽流量半径,围绕用户增长、内容引擎等各种商业化的可行性上进行不断探索。”


04
圆桌讨论:搭乘新兴市场高速列车,让营销更有价值


在最后的圆桌讨论环节,大家围绕着本次话题展开了激烈的讨论,品牌营销者而言,根基一定在市场和整个行业的趋势。对于新兴市场未来的发展方向,品牌主如何调整应对,现场参会嘉宾自然表现出高昂的热情。


1、面对新兴的市场的风向标,品牌主如何改变?


泛为科技联合创始人汪英波强调,品牌主需要在新兴市场做好品牌与产品的调研,要在价格、包装、传播渠道、传播素材、产品体验、服务等多方面去迎合新兴市场人群的特点与喜好。尤其是新兴市场山寨品泛滥问题,品牌主需要提升品牌在新兴市场的知名度,培养他们对正品的认知。


并点出了关键点,下沉市场这个概念并非给普通群众听的,而是给广告的甲方和乙方听的。哪些行业适合利用趣头条去拓展下沉市场?


目前有三个行业大火,第一个杀上来的还是汽车行业,尤其是本土自主汽车品牌。第二个就是3C接下来就是快消日化、大健康行业。其实所有行业都适合,就看你怎么找契合点了。


对于新兴市场的观点与会嘉宾分享到,新兴市场消费者的品牌意识比较弱,他们是被动接受品牌信息。你出现了我就愿意去接受,而不会像一二线城市的消费者主动去追求大品牌、热门品牌,他们关注的内容、生活方式、社交方式、消费行为等都与一二线用户有很大的差异。因此我们要正确认识新兴市场,及时抓住机遇,调整自己的传播策略。


2、关于抖音蓝V方面的一些思考


此外如何在“在抖音的媒体平台上,蓝V做媒体矩阵有没有价值?如何判读抖音被降权?抖音蓝V和个人号的区别”等问题。参与本次活动的三位嘉宾与在场的观众探讨分享了自己的看法和解决方法。


抖音与趣头条——品牌营销如何抢占新兴市场?-第8张图片-抖商智库

嘉宾照片(从左到右)依次为,主持人,周连春;巨量引擎营销创意中心负责人,东东枪;著名广告创意人,养鸡捉马 ;泛为科技联合创始人,汪英波


东东枪认为,蓝V到底能给大家带来什么价值?我们把它分品牌价值、用户价值或转化价值和内容互动价值。


不管是POI、DUO+还是其他的购物车等等,这些功能都在不断添加。有一大堆商业产品经理在想,客户还需要什么,我们得赶紧加上。


所以蓝V会不断有新的功能,给大家带来实际价值。此外他还指出很多品牌的调性应该开始做出改变了,而抖音平台的风口出现,不失是一次好好把握的机会,真正的平台用户混在一起,就会让你发现很多问题。第一,可以从他们的内容里寻找调性,第二,可以利用他们来帮你产生调,第三,他们能帮你验证调性到底是不是这么管用。


以往这三部分都不太好做,以往都是品牌自己跟agency调查、通过自己的理解来做,而现在我们有新的办法了。


对于蓝V媒体的矩阵问题上,养鸡捉马分享了自己的实战观点,首先这个问题有一个前提:你有没有经历,你有没有预算。这个要根据大家的实际情况进行分析,如果你们目前的团队值得去做这件事情,我建议你出矩阵;如果你没有那么大的精力,我建议把自己的主账号做好,实际上就非常有效。


此外我们要有PGC思维,你可以在特殊的时间和环境节点跟达人互动,可以让达人在自己的账号里,推广你的品牌,也可以邀请达人来你的账号里串门,甚至合拍。还有参与到抖音运营团队的热门话题非常重要。大家一定要用热门跟自己的产品进行紧密结合,也可以建话题。


总结


通过上述内容的分析,我们知道了抖音短视频之所以大火,与社交关系链的下沉和平民化的内容有着千丝万缕的联系,并且在过去的一年里,大家都知道流量的红利在逐步殆尽,所以下沉、新兴、增量这些关键词,一直被长期提及。


在当下,短视频确实突然非常火爆,但是时间一久,竞争的红海就会蔓延开来,同时会稍稍降一些热度,直到最后兼并、收购的频频上演。


所以“先下手为强,后下手遭殃”正如趣头条的创始人谭思亮其实讲过:“中国的互联网未来的三年取决于下沉市场新兴的增量用户,掌握新兴市场用户的价值、满足他们的需求,是我们未来三年最重要的事情。


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