玩转抖音赋能出版社,京东图书开创营销新世代

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正值开学季,京东图书在抖音上发起了一场妙趣横生的挑战赛。围绕话题#越读越上头,短视频达人结合自身风格创作内容,向00后大学生“花式”荐书。众多畅销书作者、知名出版社及抖音达人参与其中。

这是图书电商平台首次在抖音上进行“挑战赛”,行业反响超出预期:30多个出版社报名,共发布近百个参赛视频,截止到目前累积点赞量超百万,话题播放量高达3100多万。对于图书营销来说,这是一次成功的创新探索,传统的图书内容营销演变为场景化、定制化、个性化的内容场景体验。通过这次营销创新,我们能依稀描摹出图书出版业未来营销的样子。

 01.

破局图书营销,共建内容生态  
抖音挑战赛已经屡见不鲜,但这次挑战赛与众不同的地方在于,京东图书成功打通了出版社、图书电商平台、抖音、抖音达人资源,调动了行业的力量打造出图书营销生态,为图书出版行业开辟了新的营销传播路径。  
在这个千人千面的用户时代,触达量取决于内容与用户场景的契合度。
首先,京东图书邀请了众多出版社、抖音大V 参与,其中不乏末那大叔、王立群等行业大V带头参加,充分调动了出版社传播资源,这样大规模的行业联动在图书营销领域屈指可数,也为此次挑战赛奠定了成功的基调。

玩转抖音赋能出版社,京东图书开创营销新世代-第1张图片-抖商智库 

其次,京东图书建立内容共创机制,激励出版社的抖音大号和抖音平台优质达人积极参与,达人可根据账号调性,植入相契合的图书内容并加入丰富的场景设计,个性化、有趣、有料的内容能迅速被传播分享。
通过内容共创,京东图书有效触达目标受众,为挑战赛话题页增量,为出版社视频导流的同时,用户也可通过抖音商品橱窗,在京东应用内购买“看对眼”的书。从站内到站外,构建完整的营销+流量链路,创造性地为图书营销开辟了一方新的内容营销阵地。
玩转抖音赋能出版社,京东图书开创营销新世代-第2张图片-抖商智库
很显然,京东图书的营销策略是开辟出新的营销空间让多方共同参与,通过场景化表达,支撑起用户、KOL、作者和出版社之间多层次的交互形式,场景化表达的精准度决定了用户对内容的认可度,进而影响交互的质量与活跃度。这波操作极大拓宽了业内对图书营销的想象力,也是打造互动共赢的生态环境,赋能合作伙伴的一次有力探索。
 

 02.

用户思维下的品效合一探索

此外,用户思维下的品效合一是这次挑战赛的另一大亮点。  
在传统媒体制霸的十多年前,大制作+大投放的策略是主流,在“定位理论”的指导下,每个品牌都想通过“轰炸式”传播方法,在用户心智中快速占据一个“认知”。而“认知建设”是一个难以量化的指标,你无法检测广告投放的有效触达率,也因为“滞后性”无法通过即时销量去衡量转化,因此才会有人感慨“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道它浪费在哪儿了”,营销要做“品效合一”绝非易事。
当下,得益于科技的迅猛发展,用户的消费场景变得越来越丰富和碎片化,品牌可以通过注意、兴趣、分享等具体的用户行为,判定品牌与其之间的关系成熟度,实现了传统营销理论的互联网应用落地。而在线上场景中,用户从观看内容到购买产品的路径会被保留下来, 通过监测销售数据,我们便可评估不同渠道的实际销量转化。 “品”和“效”都能在线上完成,两者的路径之短是多年前难以想象的。
这次京东图书的挑战赛就成功打造了声量到销量的完整链路,让消费者及时种草即时购买,将消费热情瞬间转化为行动,堪称是图书营销品效合一的一次颠覆性探索。
品效合一的落地要看“效”的转化。
第一步是瞄准你的目标人群。京东图书此次的营销对象是00后大学生,现在正值开学季,这段时间也是他们采买新学期装备的时期。刚进大学的他们相比职场社畜,对书更为亲近,大学氛围裹挟下的求知欲也使得越来越多的00后早就开始为将来规划,看书提升的欲望也更强,从这些层面上来看,00后大学生绝对是此次开学季图书营销的最佳对象。
此外,出生在中国高速发展时代的他们是互联网原住民,离不开手机,喜爱“人生得意须尽欢”式的即时消费,价格敏感度低,消费主张容易受KOL的影响。
第二步,当然是生产足够打动他们的内容。在这样的一张人群画像面前,我们能感知到,被信息疯狂轰炸的他们对商业色彩浓厚的营销不会买单,想要激发他们的消费热情,就得同他们站在一起。
玩转抖音赋能出版社,京东图书开创营销新世代-第3张图片-抖商智库
就拿京东图书这次的案例来看,“荐书”的形式别出心裁。人们对新鲜事物有极大兴趣,而通过图书内容带给用户知识增量,能快速引起用户注意力;而通过KOL与粉丝间的信任连接,以及原生内容的展现形式,能给用户信任感;配合抖音的推荐机制,既满足用户内容消费的个性化需求,也尊重用户的观看体验,搭建了更有趣更具有人情味的消费场景。
从挑战赛主题到短视频内容再到消费链路,京东图书充分贯彻了用户至上思维,这才成功做出了贴合目标用户的内容营销。
 

 03.

引领图书行业的新增长
此次挑战赛试水之后,京东图书也为抖音阵地的图书营销拓展了更多品类,从职场技能、历史人文到商业观察等,我们看到了更多元的内容调性和更多的图书品类营销空间。
而通过内容共创机制,联动出版社、大咖作者参与其中,让高质量的原创内容在对的时间、地点、情绪与私域流量精准对接,在看似“无痕”的营销过程中,共同推动了行业有质量的增长。京东图书实现的不仅是推广品类的创新,更是对图书行业增长模式的新探索。  
伴随着京东图书这样的头部电商不断开拓营销阵地,联动行业力量打造内容生态,可以预期的是多方共赢之下,未来的图书营销将释放更大的能量。



本文源自微信公众号:营销之美yingxiaozhimei

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