Vlog在小红书肆意生长

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  来源:吴怼怼(id:esnql520

作者| Cici

      编辑| 吴怼怼

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零乱的宿舍、学校里的跑道、枯燥的翻译课、晚餐时的溏心蛋……在大三学生Yolanda小红书的Vlog中,生活的方方面面都真实地被拍摄下来。
 
11月28日,在小红书首次创作日开放日上,创作者Yolanda作为一名刚开始使用小红书两个月的新人,她在一个月内,凭借每周一更的Vlog收获了200万人阅读、10万点赞、6万粉丝。
Vlog在小红书肆意生长-第1张图片-抖商智库
在小红书,越来越多像Yolanda这样的创作者,用Vlog的形式记录着再普通不过的生活,却收获了大量关注和共鸣。
 
小红书社区生态运营负责人济颠在当天的分享中表示, 在大众认知里图文内容更加强势的小红书,Vlog正成为最强势增长的内容品类之一。 过去一年,小红书社区单月视频笔记增长达265%,目前每个月有近1亿人次观看小红书Vlog。
 
“选择小红书是一种偶然,也是一种必然,它像一本更加生动直观的日记走进了我的世界。”Yolanda表示,她的第一条Vlog发出第二天就收获了数百个点赞,此后关注她的人激增。
Vlog在小红书肆意生长-第2张图片-抖商智库
 
为什么会有这么多人喜欢自己的视频笔记,Yolanda也思考过这个问题,真实地反馈自己的大学生活能激发很多人的共鸣,让大家想起自己的大学生活,以及Yolanda本人比较自律,因此影响了一批想变得自律的人。
 
“这些工作和生活中日常发生的事情,看起来可能并不精彩,但他们在小红书上却引发了极大的共鸣,而且在数据维度上也有非常好的反馈,也让越来越多创作者加入到用视频记录生活的行列。” 在济颠看来,因为大部分人现实生活的每一天都是被相似的琐碎充斥着,但用心去感受又会发现一些值得津津有味甚至充满仪式感的小事,而这就是视频笔记的魅力。
 
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始于图文,如今长出了视频的大枝干,小红书的内容形式越来越多元。一个现象是,2019年互联网市场正式进入存量之战,但短视频是一个仍在增长的领域。
 
QuestMobile数据显示,截止到2019年6月,短视频行业新安装用户接近1亿,总体MAU 8.21亿,同比增速32%。在人均时长方面,短视频在进一步攻城略地,月人均时长超过22小时,同比上涨8.6%,相比之下,在线视频、手机游戏、在线音乐、在线阅读月人均时长同比均在下降。
 
济颠在分享中表示,今年很多用户都会觉得,小红书变了。
 
一些变化由外及内,比如说,越来越多来自不同城市的用户来到小红书,而95后和男性用户比例都在增长。另一些变化真切发生在小红书社区内部,比如视频笔记正在成为社区最受欢迎的内容形式,这是最显著的一个趋势。
 
过去一年,社区里视频笔记的曝光率和涨粉率分别是是图文笔记的2.4倍、2.3倍。这其中,记录式Vlog由于不加修饰地记录真实生活,更成为强有力的收获高粘性粉丝的笔记形式。
 
因为电视剧《红苹果乐园》年少成名的演员馨子,是另一个在小红书用Vlog记录自己生活日常的创作者。她在小红书分享自己的生活已经近两年,累计发布194篇视频笔记。
Vlog在小红书肆意生长-第3张图片-抖商智库
因为职业背景,馨子私底下并不喜欢拍照,因为一旦拍照她就进入到演员的职业状态中,因为“拍照觉得自己很假,到最后变成一种负担”。 在一次出游中,馨子在动物园和长颈鹿的互动被男朋友用视频记录的下来,意外又真实的状态让她喜欢上了视频记录的方式。
Vlog在小红书肆意生长-第4张图片-抖商智库
 
“比起自己很漂亮的镜头,我更珍惜那些没有准备好的意外。”馨子表示,而受Vlog鼻祖Casey Neistat的影响,馨子开始尝试拍摄Vlog。英语口语的学习方法,在国外花几百块买了一身自己喜欢的衣服,自己买了踩雷的商品……
馨子的Vlog大部分都素颜出镜,拍摄的内容日常又用心,为了示范如何正确的洗头发,她甚至想出来穿泳衣录制一个洗头发视频。
“我觉得小红书就是一个非常‘我’的平台,所以做我自己就可以了。”馨子在分享中如是说,“我经常会跟粉丝交流,通过他们的反馈,我就知道我自己应该拍什么,他们也会给我一些信息、一些希望。”
 
济颠在现场分享了小红书社区内容的另外两个趋势,一个是学习等自律打卡的内容蔚然成风,一个是多元的兴趣正在形成圈子文化。
Yolanda的Vlog带动了一批粉丝跟她一起自律打卡,产生了裂变式的化学反应;专注于小众兴趣改娃的创作者言吾豪,则通过自己改娃的视频分享,聚集了一批对盲盒和改娃感兴趣的粉丝。
 
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今年6月,酷鹅用户研究院发布了一则《2019短视频用户洞察报告》。
 
报告指出,六成短视频用户没有听说过Vlog,听说过Vlog的用户中,近七成用户没有看过。对于普通的短视频用户而言,并不是很清楚Vlog和短视频有什么不同。
 
艾媒咨询数据显示,87.0%的用户观看Vlog主要是休闲娱乐。与目前流行的短视频内容相比,Vlog更是一种轻松休闲、对话式的视频日志,更为日常化的内容因此成为了用户休闲娱乐的方式。
 
其中,近四成用户观看原因为追星,明星为Vlog带来了巨大的流量效应。
 
在国内,带动Vlog广泛进入大众视野的明星之一是欧阳娜娜。她将自己在伯克利求学期间的生活拍摄下来,展现她回归正常学习生活中的状态,而并非每天都生活在聚光灯下。这种日常拉近了粉丝与明星之间的距离。
 
今年11月,中央电视台主持人康辉也拍起了Vlog。准备出国采访、与媒体记者同行们共同拍摄、在机场接领导人专机,这些曾经高高在上、严肃而庄重的行为以一种轻松、日常的方式传达。除此之外,康辉在第二条Vlog中还改正了自己对Vlog的发音。
 
一方面是六成短视频用户没有听过Vlog,另一方面是欧阳娜娜、康辉的单条Vlog在单个视频平台的播放量就过百万,这是一种矛盾吗?
 
并非如此。对于一项新的事物,大众需要时间接受。此外,冲着明星、名人去看,并不一定真的理解、分辨得出自己在看什么类型的视频内容。
 
酷鹅用户研究院对Vlog用户和短视频用户进行了对比。 Vlog用户中,一二线城市占比更高(67%-50%)、90后和95后更多(57%-41%),女性占比达到56%,而本科及以上学历占46%。
 
从用户画像上来看,在女性、年轻用户、高学历用户、一二线城市等几个关键词上,小红书的用户构成和Vlog的受众高度吻合,这在某种程度上也是Vlog能在小红书上异军突起的重要因素。
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除了社区生态对多元化内容的高包容度,在产品功能和创作者服务上,小红书也试图为热爱视频内容、有创作Vlog热情的创作者,提供更加高效和便捷的环境。
 
在当天分享的创作者中,通过拍摄Vlog在21天里粉丝过万的“芝士猫”,在分享 自己的创作经验后,自曝是小红书的产品经理,且目前正负责发布工具。为了更深度了解创作者在视频发布中遇到的问题,他把自己还原成创作者的身份,去发现产品问题。
Vlog在小红书肆意生长-第5张图片-抖商智库
视频时长的限制、无法自主选择动态封面、视频压缩后效果模糊……创作者在产品使用过程中的槽点,芝士猫都有最切实的体会。“很抱歉带给大家这么不好的体验,现在有些问题已经解决,有些问题正在解决中。也请大家再给我一些时间,我会更多站在创作者和小红书员工的双重身份上帮助大家解决这些问题。”
 
小红书社区负责人柯南坦承,过去这个象限小红书做得并不好,更多的是在等大家出现了什么内容,再去把它抽象化、产品化,未来希望给大家提供简单轻松的工具做好视频。
 
如果说图文时代大家争着提升摄影、修图水平,但在今天,包括未来5G普遍商用后,越来越多的年轻人开始把拍视频、剪视频当作一个非常日常的技能。
 
Vlog的潜力不可否认,但从业者在布局发展的同时也有一些担忧。比如,Vlog逐渐呈现出商业变现单一、内容同质化等困境,未来明星、网红等头部用户的参与能否带动用户参与热情,用户制作门槛能否降低,都将是Vlog后续能否爆发的关键。
 
在这种情况下,平台有没有做好准备,能不能接得住流量,就成为一个重要考验。 开放日当天,小红书对外公布了旨在帮助创作者提升内容生产效率的产品——创作者中心,该平台将在明年1月上线。
据介绍, 创作者中心除了会提供笔记数据、粉丝分析、评论管理以及私信快捷回复等多种功能,帮助创作者了解平台内容趋势、了解粉丝,从而提升内容生产效率,还会推出笔记付费推广工具“薯条”。
可针对自定义人群进行精准投放、最快一小时得到投放结果以及提供足够详实的投放数据分析,这是“薯条”的三个核心特点。“薯条”将给创作者提供一个测试笔记效果的通路,辅助创作者更精准、快速的寻找个人定位。
 
“怀利他之心创作,用生活寻找共鸣。”柯南如此定义小红书的创作者。基于对生活的分享,小红书形成了真实、向上、多元的独特氛围。
Vlog在小红书肆意生长-第6张图片-抖商智库
“很多创作者说,其实他们不过是一群快乐的普通人,却在小红书遇到了理解他们快乐的另一群普通人,并且非常期待在无限大的世界里能够与你们相遇。 ”济颠说。对于小红书来说,这就是社区存在的初心。

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